伊利集团、湖南广播电视台、移动游戏开发商蓝飞、智能手机广告平台多盟，几家看似分别来自不同领域的企业，日前同时为《爸爸去哪儿》的跨屏合作站台，参加了一场名为“跨界·机遇·融合”的发布会。

值得注意的是，在发布会上，多盟总裁张鹤在演讲中提到，湖南卫视在节目播出第二期（2013年10月18日）准备着手进行手游开发后，得到授权的多盟仅用一周时间就与伊利达成了初步意向，并在不到两个月的时间内实现了手游上线（12月6日）。这一速度再次体现了手游的快速开发优势。

随着智能手机的普及，手机游戏已经成为游戏领域的黑马，无论在中国还是全球范围内都获得了越来越多游戏开发商的青睐。根据CNNIC发布的《第33次中国互联网络发展状况报告》，截止2013年末，我国使用手机上网的网民比例达到了81%，手机网络游戏用户数为2.15亿，年增长率达54.5%，使用率高达43.1%。

而时至今日，深入发展的手游行业已经出现了轻重分化的倾向：重度游戏倾向于通过复杂的游戏系统、精美的游戏画面达到吸引用户长时间游戏，提供沉浸式的游戏体验；轻量级游戏则更多倾向于随玩随停的用户，在碎片化时间内体现游戏风格、增加用户粘性。知名开发商乐动卓越的手游《佣兵天下》开发时间超过了一年半之久，而号称“自虐”游戏的Flappy Bird开发者阮哈东则仅用了三天就完成了游戏制作，正是重度游戏与轻量级游戏的典型代表。

相比倾向于发烧级游戏爱好者的重度游戏，轻型手游则因为占用碎片时间较多，覆盖面较广等因素受到了众多广告商的青睐。而国内手游市场大多数以游戏免费、道具收费形式为主，频繁的版本更新和丰富的道具也为广告内容植入提供了充足的空间，让手游成为广告传播的媒体之一。

然而，以往的游戏内广告植入更多是为已开发游戏添加广告，无论是广告内容还是展现方式都与游戏本身有所出入，带来的用户体验也不友好。无论是Banner广告条、暂停插屏广告还是道具场景植入，都与游戏本身格格不入，甚至让用户有“跳出游戏”的感觉。而此次伊利、湖南广播电视台、多盟与蓝飞的合作，为游戏开发提供了一个新的发展方向：“服务型”游戏开发。

相比传统游戏，“服务型”游戏并非在已开发的游戏中添加广告内容，而是根据相关项目决定游戏开发的目的、内容与展现方式。例如，《爸爸去哪儿》节目引起了极其广泛的社会关注，作为电视节目的紧密关联领域，相关游戏开发自然提上日程，而其游戏内容、展现方式与植入形式也全面围绕《爸爸去哪儿》节目与伊利的广告进行开发，广告植入与游戏内容能够形成相对有效的结合，避免过分突兀的广告影响游戏体验。

“服务型”游戏的目标受众也更具针对性。正如多年前《超级女声》拉动了包括短信投票在内的相关业态发展一样，《爸爸去哪儿》也成为近些年拉动周边产业和副产品发展的典范：《爸爸去哪儿》电影上映仅10天就获得了5.7亿的惊人票房，超过了去年风靡一时的《泰囧》的成绩。在观影的群体中，很多就是《爸爸去哪儿》电视节目的忠实观众。与之相同，同名手游同样将受众对准了节目的受众群体，以儿童也能轻易上手的跑酷作为游戏表现形式，将处于婚恋年龄的青年、幼儿阶段的儿童及其父母作为游戏主要受众，获得了极其广泛的关注和期待。

此外，高速开发也成为《爸爸去哪儿》成功的原因之一。与大获成功的《爸爸去哪儿》电影版拍摄时间仅有5天类似，同名手游也仅用不到两个月就实现了从开发意向到应用商店上线，极其高速的开发过程让手游能够搭载电视节目尚未降温的余热实现爆发性的市场普及与概念深化，将广告与游戏收益提升到常规游戏难以匹敌的高度。

正是从属性设计、针对性开发与高速实现，成就了《爸爸去哪儿》“服务型”手游的成功。而这也给轻型手游开发者提供了一个可行的转型方向：手游未来可以作为为综艺节目、公益活动、广告创意等社会性活动提供品牌推广、广告营销等的辅助手段，借助手游的市场空间以及同活动本身互耦的社会影响，实现活动或品牌的优势叠加增长。这不仅可以将手游寿命较短的缺陷为游戏开发商带来的影响降到最低，也为广告公司、游戏开发商与媒体的产业合作和结合提供了潜在的机遇。